【特稿】电商冲击下，实体店如何“转身”？

　　从2003年淘宝创办开始，十多年时间里，电商利用其比价和跨越时空的购物优势将实体店铺压迫得喘不过气来。

　　在经历了一次次抗争后，实体店铺意识到，互联网生活下，小众和特色才是生存之道。

　　在兰州，一些传统零售业开始尝试重新定义实体店，在这种新的思路下，实体店不再是单纯的一个买卖场所，而是体验与关系的集合，他们相信通过细致入微的服务给消费者带来的愉悦是电商无法满足和替代的。

　　这一次，实体店能找准自己的定位，实现浴火重生吗？

　　“理想国度”的理想

　　“小伙子，你的店是越开越小了。”这句话，令王剑五味杂陈。每一次，店面经理告诉王剑，今年的铺租又涨了，他都简单回复一个字，“压”。

　　即使书店面积“压缩”了几年，却依然还保持在500平方米。“我54岁了，还能被老读者称作一个小伙子，说明书城和读者已经建立起了稳定而亲密的关系。”

　　上世纪80年代初，王剑从兰州大学经济系毕业后，有过长达10年的图书编辑经历。书，此后注定要成为王剑生活的一部分，也是一种情结。上世纪90年代初，王剑辞职下海，开了书店。这就是后来的广场书城。

　　然而，网购迅猛。兰州不少知名书店不堪冲击关门歇业，而一些现存的书店，也是勉强维持。

　　个中滋味，王剑深知。1月13日，2017年北京春季图书展开始了，再次缺席书展的王剑在“朋友圈”中写下了一篇600余字的长微信，留下了实体书店荣光不再的喟叹。

　　电商冲击之下，实体店铺开始逆袭，没人想到最先倒下的书店借助文艺活动和生活美学最先杀了回来。

　　一家名为“理想国度”的书咖，从2015年开始逐渐为兰州爱书之人熟知。

　　1月5日下午，在平凉路华联购物广场二楼，掩上田园风情的落地玻璃门，喧嚣就被挡在外面，王剑安静地讲述着“理想国度”的点滴。

　　“现在的这种商业氛围下，干这个(书店)没有点理想主义还真干不下去。”王剑说，“同样，不能面对现实，是真的干不下去。”

　　王剑环指“理想国度”高低错落的书架，这里的书量不大，但是都是精品。

　　“理想国度”的读者有一种感觉，这里的书有一种特别的品位和气质。王剑说，他从开书店到创办“理想国度”，只干一件事情，那就是负责选书，这是“理想国度”品位的保证。

　　“理想国度”的模式不新鲜，“生活美学”这个词也快嚼烂了，但是“理想国度”还是希望能够开出一家不一样的书店。

　　“就像这一杯LAVAZZA(拉瓦萨)，”王剑指着桌面上一杯咖啡说，“为了做书咖，我五十多了，还得去意大利选咖啡豆，去拜90后甚至00后学习做咖啡，从头学习有关咖啡的文化。”

　　王剑说，在电商的冲击下，书店绝不应成为一个单纯的图书交易市场，“文化交流平台”才是书店转型的方向，读者来到这里不再是单纯寻找一本书籍，更多是来寻求一种文化，一种交流。

　　以书为媒，王剑试图利用这个平台嫁接更多功能。比如，爱好书法的读者在书画书籍区域，可以现场临摹、交流，“理想国度”也会经常请省内名家来此现场挥毫，指导才俊；文创领域的特殊性是很多来自个人、手工爱好者、家庭作坊，他们有兴趣、有天分，但是需要培育，“理想国度”将会在陈列、展示、销售、宣传上给他们一些经验和帮助。

　　王剑和他的广场书城，沉沉浮浮二十余年，渐渐参透了一个道理，靠某种“情结”做事业，这种“情结”最终还是要接受社会的检验，社会能否容纳、公众能否接受，才是根本之道。

　　王剑说，“理想国度”不仅是一个书店，未来更希望成为一个城市文化生活的综合体。

　　“吸客”才是核心

　　夏蓉坐在一间半开放的饮品店里，刷着手机。距离她不到10米远的地方，有一家乐高活动中心，隔着明亮的玻璃幕墙，夏蓉可以清楚地观察到孩子的活动。

　　1月8日，夏蓉特地从婆婆那里把孩子接到身边，她想利用周末好好陪陪孩子。

　　夏蓉是一家律师事务所的助理，每天有大量的文案等着她处理。这个周日，夏蓉难得有空。这天是“三九三”，低温接近零下10℃，这样的天气，带着孩子可去的地方并不多。

　　做一顿早餐的工夫，夏蓉计划好了一天的“行程”。上午带着孩子玩乐高，中午就近吃午饭，下午再看一场《海洋奇缘》的电影，这一天就充实了。

　　“在单一消费越来越少的情况下，如何让客人有兴趣进店，接下来谈论消费才有意义。”欣大百货营运副总张万海曾一度被这个问题困扰。

　　兰州欣大百货是和大雁滩一起成长起来的百货公司，曾几度变身，现在他们终于找到了一条出路，那就是倡导一种“家庭组合消费”概念。

　　就是以百货亮相，却不惟百货，增加互动、体验、亲子、早教、休闲、娱乐以及餐饮等功能。让一个大家庭来到这里，每个人都能找到适合各自的消费项目。

　　“实体店的转型，就是要更强调顾客的体验性，提供线上购物感受不到的东西，纯百货的业态就要逐渐退出，增加一些类似瑜伽、咖啡、书吧以及儿童娱乐的业态，吸引顾客进店。”

　　据张万海介绍，业态类型的多样化，效果已经显现出来了。但是不可否认，这种多样化的业态模式，几乎所有的购物中心都在复制、嫁接。如何留住顾客，才是实体店更大的考验。

　　实体店普遍的做法是，以全方位的服务体系来为顾客创造更好的消费体验，通过设计增加用户黏性的系统方案来“吸客”，比如当消费和累积消费达到一定数额，就能成为会员，消费者可以优先或者免费使用购物中心的停车位等。

　　“虚拟现实电商”

　　就在街头不少实体店铺被电商压迫得喘不过气的时候，一家在网络空间发育的花店却逆风开起了实体店。

　　花店的主人向羽最早把花房开在了网络上，通过微博、微信开始卖花，收到订单后自己在家里制作花束，然后再送到客户手中。这些“私人定制”的花束通过网络被广泛快速地流传，于是向羽决定走出网络，开实体花店。

　　发于网络空间的“不远花房”，天生带着互联网的思维，现在是小众崛起的时代，要求产品得有个性、贴标签，向羽的花房几乎只为客户提供“私人定制”的鲜花。向羽希望每一位客人从这里得到的，都是独一无二的专属花儿。

　　此外，向羽还会把自己了解到的花儿后面的故事编成简单的文字，然后配上制作好的花艺图片，发布在花房的微博上。很多即使暂时不买花的粉丝，只通过阅读微博上的文字，就能感受到简单的快乐和幸福。

　　实体店铺与电商，在向羽这里不再是一对矛盾，而是互融共生的关系。

　　当我们看到街面上一家家店铺倒下去的时候，兰州财经大学经济学系教授王娟娟建议不妨试试“线上线下的融合”，或者“虚拟现实电商”，她认为，将实体与电商定位为竞争关系的思维若不改变，在新兴消费环境下都是没有竞争力的。

　　2016年年底,一场由宗庆后和马云引发的关于实体经济与虚拟经济的讨论吸引了各界的目光。

　　据网易财经此前报道，“宗庆后马云之争”始于去年年底，在2016年10月的阿里云栖大会上，马云提出了“新零售、新制造、新金融、新技术和新能源”五大新技术趋势，随后在2016年12月25日央视财经频道播出的《对话》中，宗庆后这样说，“除了新技术以外，马云都是胡说八道”。

　　四天后，马云在出席“江苏省浙江商会十周年大会”时，主动谈到了实体经济和虚拟经济之争，表示“企业没有实体和虚拟之分，只有好企业和坏企业之分”，在新的时代背景下，“不是互联网冲击了你，是保守的思想，不愿意学习的懒性淘汰了你，是自以为是淘汰了你。”

　　在近日举办的京东商城2017年合作伙伴营销峰会上，京东集团高级副总裁徐雷则指出，电子商务与实体经济不是取代和对立的关系，而是一种相生相长，能力互补的关系。

　　宗庆后和马云争论的结果如何？市场正在做出回答。

　　首席记者 邱瑾玉