记者调查：网络广告发布有了“紧箍咒” 兰州广告行业需谨慎

　　原标题： 【记者关注】网络广告发布有了“紧箍咒”

　　盛捷

　　新规实施效果初显

　　由于互联网广告隐蔽性强、立法滞后、监管难度大等原因，其传播过程中存在诸多问题。比如，各互联网企业不仅没有将付费搜索标注为广告，对真正的广告也大都以“推广”“商业推广”代替，粗心的消费者可能一不小心就当成普通文章浏览。

　　日前，由国家工商行政管理总局颁布的《互联网广告管理暂行办法》正式生效，明确要求互联网广告应当具有可识别性，要在显著位置标明“广告”字样；付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分；利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络，在互联网页面以弹出等形式发布的广告应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；互联网广告的广告主对广告内容真实性负责。此外，在广告内容方面，禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。

　　什么是互联网广告？甘肃省工商行政管理局的工作人员对此解释道，《暂行办法》列举了5类互联网广告，其中包括推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；推销商品或者服务的电子邮件广告；推销商品或者服务的付费搜索广告；推销商品或者服务的商业性展示中的广告和其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。

　　《暂行办法》出台以来，记者登录“今日头条”客户端，发现其已将之前的“推广”改为标注“广告”；“微信”“微博”内的广告页面也在明显位置标出“关闭”标志，可以一键关闭；“百度”的搜索引擎不仅对广告有明显的标识，而且对整个链接用不同的背景颜色突出显示，还备注“本搜索结果为‘商业推广’信息，请注意可能的风险”。

　　由此看来，各大互联网企业对《暂行办法》比较重视，大都实行了内部整改。没有了“商业推广”的遮遮掩掩，没有了低劣广告的“狂轰滥炸”，网民又能更高效地获取需要的广告信息，更优雅地欣赏优秀广告的意蕴和品位。

　　让魏则西事件不再重演

　　今年3月末，患有滑膜肉瘤的大学生魏则西在知乎网上记录了自己求医的经历，其中关于武警二院和百度搜索的内容引发广泛关注。4月，魏则西去世，一直以来因医学信息竞价排名而引发争议的百度搜索被指误导患者。

　　魏则西事件成为大众质疑互联网广告的焦点。按照之前的相关法规，竞价排名之类根本不算广告，而只是信息搜索服务。类似广告性质的互联网服务项目还有很多，比如购物网站的付费靠前展示，信息网站的付费上首页等。网民无从区分哪些是广告，哪些是咨询，所以这也成为导致魏则西事件发生的重要原因。

　　就此，《暂行办法》明确的第一个问题，就是何谓付费搜索广告。省工商局的工作人员向记者介绍，比如像搜索服务平台中的付费搜索，电子商务平台当中垂直搜索的付费搜索广告，凡以推销商品或者服务为目的的，通过一些方法改变了自然搜索的排名或者位置，这都属于付费搜索广告。

　　此外，《暂行办法》也明确了在互联网上发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等特殊商品或者服务广告，应当按照有关法律、行政法规规定，在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查。这也就意味着，“莆田系”医院如果再想发布广告，必须先经过审批，而不能像以前一样随心所欲竞价排名。

　　新技术推动以网管网

　　兰州双龙广告公司经理周敏向记者介绍，新《广告法》颁布实施一年来，全国广告市场秩序持续向好，但这种好转是在广告监管机关的高压和集中整治之下实现的，基础还有待加强，尚没有形成常态。近期，虚假违法广告在个别地区出现反弹苗头。“对一味追求‘眼球效应’，发布一些具有不良影响广告的行为，需要进一步加大防范和处置力度。”周敏认为，广告监管工作正遇到新问题、新困难，如果能够及时管理，有利于整个行业的长期发展。

　　由于之前没有对互联网广告进行规范，所以查处依据不足，对互联网广告的打击力度也显不够。《暂行办法》正式施行后，将会继续对违法违规互联网广告保持高压态势，加大打击力度。记者从国家工商行政管理局了解到，为配合《暂行办法》的施行，互联网广告监测中心将同步开展互联网广告监测工作。至目前，这个中心一期基础建设已经完成，初步形成基于云计算的全国互联网广告监测能力，从而推动实现以网管网。

　　“这套系统明年将正式建成，可实现对全国1000家网站的监测，这些企业的业务量占互联网广告总量90%以上。”省工商局有关工作人员介绍，这套系统将为互联网广告监管执法提供资料采集、违法证据固定、监测信息发布及结果汇总等重要技术支撑。

　　兰州飞天律师事务所律师张琴提醒广告商，不要再存侥幸心理，试图打擦边球。“任何违法违规行为都将按照《广告法》的规定予以惩处，包括罚款、暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件等等，”张琴说：“随着全国企业信用信息公示系统的建成，今后查处的案件将会上传到全国网，对应显示在企业名下。全国乃至全世界的网友、合作伙伴、竞争对手都可以查看，将会对不良企业形成震慑。”

　　近年来，在一些网络媒体、新兴媒体等平台上，广告发布极不规范，标注不明，随时弹出，干扰阅读，让用户不胜其烦。

　　近日，《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》)正式实施。《暂行办法》对互联网广告长期存在的争议予以明确，比如将付费搜索明确为广告，并要求显著标明、要求弹出广告可一键关闭、未经允许不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接等。这一系列新规，引发了业界和社会的普遍关注。