加速实现从“相加”到“相融”的转变

　　近年来，“互联网+”为我国传媒业融合发展注入了新动力。在升级网站、建设“两微一端”、搭建全媒体平台等方面，许多传统媒体进行了有效探索，取得了一定成绩。然而，在实践中，不少媒体对于什么是“互联网+”、如何通过“互联网+”实现传统媒体与新兴媒体深度融合等问题，在认识上还存在误解，在探索中也存在误区。其中，较为突出的一点就是许多融合发展的尝试还停留在“+互联网”的初期阶段，尚未实现从“相加”到“相融”的转变。

　　例如，有些媒体投入大量资金建设各种平台，但体制机制的创新没有跟上，各新闻生产部门仍是各自为政；有些媒体只是“新瓶装旧酒”，所建设的新媒体在文本内容、选题方向、标题制作等方面都是照搬传统媒体，致使用户在多种渠道看到的都是一副面孔，很难真正吸引用户；有的媒体对媒体融合后如何经营运作认识比较模糊，缺乏有效办法。诸如此类的融合只是初步实现了机构上的捏合或并行，技术创新也仅仅是徘徊在渠道、形式层面，较少关注生产方式升级、传播结构调整、关系模式更新、产业生态重构。这种融合是“+互联网”，而非“互联网+”。“+互联网”看似融合，实则与“你就是我，我就是你”的一体化深度融合距离尚远。

　　媒体融合不是在传统媒体基础上进行叠加，而是实现各种媒体资源、生产要素的有效整合，实现资源、技术、内容等的互通共融，进而形成一体化的组织结构和传播体系。而这一切都要通过“互联网+”来实现，而不是依靠“+互联网”。对传统媒体来说，“互联网+”是一种升级换代，它意味着优化内容生产、创新媒体形态、重构供需关系、改变影响力模式等。“互联网+”要求把互联网思维作为新闻生产、媒体服务的新动力，从而形成新的核心竞争力。这一过程强调的是创新性、整体性、全局性。当前，要真正实现“互联网+”，推动传统媒体与新兴媒体深度融合，需要从以下几方面进行努力。

　　强化互联网思维。强化互联网思维，必须打破与“互联网+”不相适应的思维桎梏，遵循互联网传播规律，用互联网即时、海量、平等、互动等传播特征来引导媒体融合。这里尤其要注意两个方面：一是改变过去过度依赖行业管理者、领导者推动发展的被动状态，提高主动性，注重用户体验，不断提升服务和管理水平，满足公众多样化和个性化的信息需求。二是打破不合理体制机制的束缚，调整媒体组织构架，加速改变采编部门、新媒体部门、技术部门等条块分割、各行其是的状况，着力解决行业中存在的重复生产、效率低下、权责模糊、特色不明等问题。

　　推动业态升级。推动业态升级，需要进一步打破行业壁垒，促进相关产业联动、合作，实现优势互补，推动传统媒体整体业态升级。应在增强传媒产品服务特色、打造原创优质内容的同时，提高研发能力、促进流程再造、强化资本运作，探索商业运营新模式，形成旗舰名品，提升传媒产业的市场竞争力。在这一过程中，尤其要重视传媒产业影响力建设，打造新型主流媒体并带动新型产业群成长，最终形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

　　与用户建立良好沟通关系。媒体融合发展要注重以用户为中心。传统媒体应切实转变以往以传播者为中心的模式，实现用户在哪里、媒体服务就要跟到哪里。可以通过定位在线时长、记录跳转痕迹、大数据抓取等手段，给用户的习惯、偏好等“画像”，加深对用户的理解。在此基础上，要加强与用户的互动沟通。为此，一方面可以结合用户需求，打造灵活、开放、融合的云端服务，有针对性地为用户提供精准化、精致化服务，满足其个性化、分众化的定制诉求，使媒体服务更接地气，更具吸引力和感染力；另一方面，也要注重引领用户需求，建立起相互关注、相互信任的关系。

　　(作者为中国社会科学院新闻与传播研究所研究员)