丁伟：为正能量找到“流量密码”

　　新华网广州11月24日电 11月24日至25日，2021中国网络媒体论坛在广州举行。24日下午，在由新华网承办的内容论坛上，各界嘉宾围绕“传播：塑造价值”话题开展广泛探讨和交流，把握网络传播大势、谋划全媒体传播未来。

　　人民日报社新媒体中心主任丁伟在会上发表主旨演讲。  

　　（图为人民日报社新媒体中心主任丁伟作主旨演讲。新华网 陈杰摄）

　　以下为演讲全文：

　　尊敬的各位领导、各位同仁：大家下午好！很高兴与各位在美丽的广州相聚，共同探讨如何让大流量澎湃正能量。来之前，我特意对人民日报微信公众号做了一个统计，今年以来，我们双十万加的文章有三十余条，也就是除了阅读量十万加，用户点赞数也超过十万，这其中，有《中国共产党百年述职报告》、建党百年版主题MV《少年》，有东京奥运会奏响国歌、全民支持新疆棉花，有对袁老的缅怀，对屹立喀喇昆仑英雄官兵的致敬，也有赞扬热心施助，敬叹普通人的奋斗，从用户的点击中，我们看到，朴素的爱国情怀、发展成就下的身份认同、生活里的平凡善意都会激发出最大的传播能量，正能量才能带来真正的大流量。

　　面对全媒体时代的新生态、新格局，习近平总书记明确要求我们要让正能量更强劲、主旋律更高昂。人民群众对美好生活的向往是社会进步的动力，更是互联网前进的推力。身处百年未有之大变局，立足技术变革日新月异的网络阵地，作为主流媒体，传播正能量是时代之需、使命所在。我们要做的也必须做好的，就是为正能量找到流量的密码，让有需求的东西变得有流量。结合人民日报新媒体在传递主流价值、做好正能量传播方面的实践，我有以下几点体会与大家分享。

　　第一，用户是互联网内容生产的思维原点。互联网环境下，媒体发展不仅是变换赛道，更需要转换思维。媒体的新与旧，差别不在于形式，关键是与用户的关系。建立用户意识是互联网思维的原点，无论技术如何变，产品和传播都要围着用户转。从受众转为用户，从作品转向产品，意味着用户的诉求、喜好才是我们传播的原点。回应并满足用户的多维需求，可以从信息、情感、价值三个维度出发，传递信息，就要真材实料；传递情感，就要要真情实感；表达观点，就要真知灼见。在此基础上，通过传播语态的调整、传播手段的创新，真正与用户形成信息传播、情感交流、价值判断的共同体。

　　第二，无互动不传播。社交媒体时代，信息在到达用户之时，真正的传播才刚刚开始。每一个“点赞”和“拍砖”，都是反馈；每一个转发和跟帖，都是态度。所以，好的产品一定是“留白”的，这个白就是留给你的用户。要为用户的参与留下空间，让用户在亲身参与获得体验满足以后，或者在收获情感共鸣、价值认同以后，通过分享、点赞、留言等方式参与生产，成为传播延展的重要节点，与媒体共同完成传播行为。在互动中参与，在参与中传播，吸纳更多用户参与内容生产，成为内容生产的主体，媒体才能获得持久的生命力。

　　第三，努力年轻态，和年轻人玩到一块。近年来，人民日报在社交媒体上最宝贵的一点收获，就是实现了与90后、00后的连接，成为了他们的伙伴。当然，年轻态并非只是吸引年轻人，也不是要故意卖萌，而是如一些用户所说，“人民日报真会玩”。会玩，和用户一起玩，就是年轻的态度。会玩，一方面体现为创新创意，表达新、形式新，带给用户不一样的体验，先觉得“有意思”，才会感到“有意义”。另一方面，则表现为对年轻人行为特征、互动心理的敏锐感知，及时发现潮流动态，面对新现象、新趋势，能够及时赶到，巧妙结合，有效借势，在最有活力、最受欢迎的地方，不缺席、不落伍。

　　第四，为装满“内容套路”的脑子装上技术思维的“代码”。技术驱动着媒体演进，为我们的内容创新提供支撑，也为我们的创意抵达用户提供桥梁。很多时候，一些爆款产品的实质就是创意+技术。当我们有了好点子，体察到用户的需求期待，就去寻找合适的技术形式，用技术赋能内容生产。与此同时，技术也为我们更好连接用户提供了可能，5G、AI、大数据等新技术让采编更快、更好、更高效，算法推荐实现千人千面，让传播更准、更广、更深入。为媒体发展植入技术创新的基因，需要我们在装满“内容套路”的脑子装上技术思维的“代码”，拥抱技术，找到技术与内容结合的更好路径。

　　第五，开放合作，善借外力，以互补实现共赢。开放共享是互联网的特质之一。当传播主体日趋多元，内容生态不断丰富，好产品对技术实力、平台流量的要求越来越高，媒体仅靠单打独斗越来越难。只有开放合作、善借外力，爆款产品才能源源不断，通过资源整合，传播效果才能最大最优。当然，整合不是简单叠加，并非拉在一起，就能实现1+1>2。往往，话语体系不同、利益关注点不一，也会提高协作成本、减损资源效用。因此开放的态度还必须提升为开放的能力，要对合作各方角色有更精准的定位，明晰各自诉求，以互补实现共赢。

　　第六，拓展场景，做好关系传播。面对“万众皆媒、万物皆媒”，屏屏可传播，处处皆入口，媒体必须从以往依赖的渠道传播转向场景传播，从单纯发布资讯转为提供集多种消费场景于一体的综合服务。在大量新出现的移动场景中，媒体要思考如何回归连接的本质，从日常生活中寻找更多有价值的场景传播，打通线上传播引流与线下娱乐沉浸，并为特定场景提供适配的信息和服务，才能在用户心智中精准定位，实现有效的信息传递。

　　新媒体发展不进则退，进慢了也是退。当前移动互联网的内容产业链正在发生深刻变革，基于社交属性和资讯聚合的平台媒体，已经成为信息流动的中枢。要赢得新传播格局下的舆论引导力和话语权，主流媒体不仅要苦练内功，保持内容输出优势，还要搭建平台、构建生态，以主流价值导向驾驭算法，通过定义规则、制定评价标准体系，从海量信息中真正筛选出优质内容，在保证与用户需求精准匹配的同时，塑造具有正向“价值观”引领的使用体验，通过营造健康的内容生态，让正能量有序循环、自发生长，让互联网这个最大变量成为事业发展的最大增量！谢谢大家！