2019甘肃品牌论坛特邀嘉宾发言摘要 品牌发展的宏观政策 中国质量协会副秘书长、工信部品牌培育专家组委员 王 琳

　　原标题：2019甘肃品牌论坛特邀嘉宾发言摘要  

　　品牌发展的宏观政策

　　中国质量协会副秘书长、工信部品牌培育专家组委员 王琳

　　◆加强品牌建设，增加优质供给，是实现高质量发展、更好满足人民群众对美好生活需要的重要内容。

　　◆品牌关键词：整体化、服务化、绿色化。

　　◆企业参与竞争必然要求：网络生态化、全球融合化、产业品牌化。

　　◆品牌是组织重要的无形资产，有助于组织形成竞争优势、有助于提升溢价能力、有助于扩大企业吸引力和辐射力。

　　◆当前企业品牌建设存在顶层设计、融合机制、管理能力、资产管理等方面的突出问题。

　　◆品牌战略规划的核心在于建立与众不同的品牌资产，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略。

　　2014年，我国注册商标总数为550万个，但登上全球品牌价值100强榜单的却只有1个。2015年我国注册商标数达到900万，2016年1300万，2017年1492万，2018年是1700万，也就是说我国的品牌数量持续在增长。目前，中国商标申请数连续16年位于全球第一，是名副其实的品牌大国，但与世界上的品牌强国相比，在品牌认知度方面还有较大差距。

　　世界品牌大师阿尔里斯说过一句话：“世界最富有的国家都建立在品牌之上而不是商品之上。”以美国为例，在那里每一个州都有一个享誉世界的品牌，像麦当劳、苹果、可口可乐、通用电器等等。不仅仅是美国，纵观大国崛起，看到的大多是品牌成长的轨迹。从第一次工业革命珍妮纺纱机问世，在工业1.0时代到工业2.0时代，从机器化到电器化，是欧洲品牌称霸世界的时代；19世纪到20世纪，美国的文化输出、美国的创新使得其品牌走向了全球；20世纪中后期，日本和韩国实施了国家品牌战略，以这两国为代表的差异化品牌特质，通过精益管理获得了弯道超车的能力，这是日韩品牌崛起的时代；伴随着互联网的进步，又有很多互联网品牌走向了世界舞台的中央。

　　企业创建品牌是基于两方面的需求，一是企业在竞争中想获得一席之地，需要加强品牌建设；二是从市场端来看，消费者需要品牌帮助其进行决策，降低风险，提升决策效率。所以，一个企业在未来建设品牌的方向，就是要打造强势品牌。什么是强势品牌？对于消费者来讲，强势品牌就代表了一种信仰、一种美好的体验或者是一种依赖。对于企业来讲，好的品牌就是讲好品牌故事，对于消费者从价值角度作出承诺。

　　相信伴随着中国经济的崛起，未来一定是中国品牌创新的新时代，也是中国经济高质量发展的新时代。

　　近年来，国家都在为品牌发展做出不懈的努力，特别是习近平总书记提出“三个转变”以来，《关于推动供需结构升级的指导意见》等一系列文件的出台，表明品牌工作已被放到前所未有的高度。品牌建设不仅仅是获奖、知名度，抛开这些光环效应，我们更应该看到支撑品牌背后的力量，包括质量、创新、社会责任等。

　　2017年，“国家品牌日”正式设立，2018年，国家又举办了首届自主品牌博览会。全国品牌管理成果遍地开花，包括“2019甘肃品牌论坛”，这是甘肃品牌建设的重要成果，也是今后甘肃众多品牌走向全国非常重要的平台。

　　目前，中国经济发展的核心之一就是高质量发展，这是品牌建设一个重要的突破方向。未来一段时间内，品牌建设和品牌管理的关键词有哪些？从品牌管理的规律的角度看，我认为有以下三个关键词。

　　首先是整体化。从单一品牌推广打造到企业整体品牌形象的打造推广，这是企业在做的事，也是越来越多的企业在做的事情。

　　其次是服务化。这是企业发展到一定阶段所要关注的，在20世纪80年代，IBM、通用电器等企业走上了制造业向服务化转变的道路。而在未来，我国制造业很重要的一个方面，就是要加强先进制造业和现代服务业的深度融合，打造差异化的企业品牌。

　　最后是绿色化。在最新一次的中央经济工作会议上，提到了未来企业的品牌要向绿色品牌发展，从单纯的工业品品牌和商业品品牌向社会化品牌转变，打造绿色品牌。

　　品牌对企业究竟意味着什么？又有着多么重要的影响呢？

　　品牌是企业组织非常重要的一项无形资产。举个例子，过去奔驰有两个高端子品牌，一个是宾利，一个是劳斯莱斯，两个品牌在它的运作下越来越同质化。后来奔驰把劳斯莱斯卖给了宝马，卖了6600万欧元，这是什么概念？奔驰汽车不需要把它的厂房、设备、人员卖给宝马，仅仅把品牌的所有权卖给宝马。这是品牌的价值，是企业的无形资产。

　　品牌能够提高企业的竞争优势。企业竞争优势的形成依赖于什么？有的企业家会说，我可以通过控制成本，在价格上取得优势；有的企业家会说，通过质量提升获得竞争优势；有的企业家则表示，掌握了竞争对手没有掌握的销售渠道，形成自己的竞争优势。但是随着时间的推移，我们会发现不断降低成本的企业，最后都陷入一种竞争的红海，称之为价格战。行业中都开始关注质量提升的企业，慢慢也陷入了一种竞争的胶着状态，我们称之为同质化。在销售渠道也开始同质化以后，所有优势都将不复存在。

　　从本质来看，总成本领先也好，专业化也好，都是某种形式上的差异化，回归企业竞争的本源，只有拥有了持续的客户，才能获得长期的竞争优势，而品牌恰恰是塑造差异化的非常重要的一个手段。所以，对企业来讲，要想在竞争当中获得自己独特的竞争优势，品牌建设和管理是不得不做的一件事情，是企业提升竞争优势的一个落脚点。品牌能够带给企业很高的溢价，有利于企业具备更强的吸引力和凝聚力。

　　普通消费者在进行购买行为时，在满足个人的使用需求和功能需求的同时，还要满足情感需求。以往企业提升产品质量，生产更好的产品，满足的是消费者的对功能上、使用上的需求；而做品牌是建立企业和消费者之间的情感关联，这就为品牌建设和品牌管理工作提供了更多的空间和可能性，也是企业在产品之外获得溢价一个非常重要的方向。

　　近年来，中国质量协会在全国范围内开展《中国自主品牌现状》调研时发现，很多企业在品牌建设方面存在着一些误区。

　　很多企业有远大的目标和梦想，但缺乏实现的系统化的品牌经营战略。有大部分目标仅仅是贴在墙上的口号、印在宣传册上的标语，很少在企业经营战略中看到品牌的痕迹，更不用说让品牌引领企业发展。未来的品牌一定要从战略角度思考和出发，弥补顶层规划上的短板，把品牌作为企业的核心战略甚至最高战略来思考企业整体经营。

　　很多企业有好的产品和服务，但缺乏差异化的营销定位和突破。这样的企业往往有一些共同的问题，就是缺乏一些品牌建设的关键过程，包括品牌定位、品牌核心价值提炼、品牌识别体系构建、品牌传播体系构建、品牌保护机制、危机管理和品牌文化塑造等等。

　　很多企业有优秀的经营团队，但缺少品牌工作和其他工作的协同。这些企业的品牌管理在企业中是孤立的，往往只存在于企业的宣传部门，没有真正融入企业经营管理当中去，缺少关于品牌建设的融合和融入机制。

　　很多企业有高附加值的品牌资产，但缺乏实现品牌资产的经营模式，甚至有一些企业将自己的品牌资产浪费或滥用。从管理角度来看，我认为品牌建设和营销实际上还是有一点矛盾的，不建议把品牌管理的职能放到企业的营销部门。因为营销是以追求短期销售利润为目标，而品牌建设是一个长期的过程，需要企业不断地去投入。一旦长期目标和短期目标发生矛盾，就可能会出现把品牌作为营销工具去使用的情况，对品牌产生较大的损害。

　　总而言之，品牌管理是需要全员参与、全流程投入、全方位提升的工作，需要企业中的每一个人都能够参与进去，为企业的品牌管理能力和绩效提升贡献力量。