甘肃旅游智库专家建言全省旅游示范村建设

　　原标题：甘肃旅游智库专家建言全省旅游示范村建设

　　民宿：促进乡村旅游转型升级

　　民宿，是基于乡村闲置资产，为过夜游客提供体验在地文化、分享主人生活方式的小型文化旅游产品。乡村旅游是旅游业的重要组成部分，是实施乡村振兴战略的重要力量，在加快推进农业农村现代化、城乡融合发展、贫困地区脱贫攻坚等方面发挥着重要作用。

　　在4月21日召开的中国旅游科学年会上，文化和旅游部党组书记、部长雒树刚提出了“如何推动民宿发展”等文旅领域迫切需要解决的14个问题，强调广大旅游理论工作者要加强应用性研究，有效服务科学决策。

　　民宿之所以受到如此重视，是因为民宿具有经济、社会、生态、文化等多重功能与多种价值，其中就包括通过多种优化型的改变，能够有效促进乡村旅游的转型升级。

　　首先，民宿改变了乡村旅游的主体。人力资源，是乡村旅游最为重要的产业要素和资产。长期以来，乡村旅游的主体，包括投资主体、建设主体、运营主体，都是以农民或者农民的合作组织为主。近年来，随着民宿进入乡村，乡村旅游的主体因此发生了根本性的改变，由传统单一的农民或农民经济组织为主题，优化为农民—市民、合作社—企业的二元结构。市民和企业的进入，已经和必然带来全新的思维、全新的技术、全新的方法，从根本上充实了乡村旅游从业者的队伍，极大地提升了乡村旅游从业者的素质，改善了乡村旅游的整体水平。除了大量作为民宿主人的“市民下乡”，成为新村民，最近一两年来还有返乡创业的新农人子承父业，在继承的基础上更有创新，将初级、低端的农家乐改造升级成为“农宿”，成为一种全新的乡宿产品。

　　其次，民宿改变了乡村旅游的投入。资金是乡村旅游最为关键和极为活跃的产业要素。长期以来，乡村旅游的产品开发，一直依赖农民自有资金的投入。民宿进入乡村旅游领域后，大量的各类社会资金和资本尤其是城市资本流入乡村，从根本上结束了乡村旅游投资短缺时代。其中最为引人注目的是互联网金融进入乡村，通过在线众筹，募集了数百亿的资金投入到以民宿为代表的乡村美好生活空间项目中。不仅众多银行等金融机构推出了为民宿投资量身定做的贷款产品，很多地方政府通过财政引导资金，撬动了大量社会各类资本进入民宿投资领域。在投入方式上，一些地方已经作出了有益的尝试，如拥有强大资源整合能力和相当投融资能力的地方国有企业与灵活、专业的小微民宿企业合作，成立区域性民宿混合所有制企业。

　　第三，民宿改变了乡村旅游的市场。以前，因为产品的低端或高品质住宿服务的缺失，导致乡村旅游市场以半日游、一日游的观光市场为主，过夜游的度假市场发展缓慢。自作为星级酒店业颠覆者的民宿进入乡村旅游领域之后，填补了乡村旅游中高品质住宿的供给空白，既从根本上优化了乡村旅游住宿服务的结构，又极大丰富了乡村旅游住宿服务的数量。供给侧的结构性变革，必然带来旅游需求侧的革命性变化。来自国内主要OTA的数据表明，乡村旅游的市场因为民宿发生了根本性的变化：2018年乡村民宿的消费者在乡村的停留时间已经延长到2.6天。乡村民宿消费者的地域构成已经由本地市场为主跃迁为本地市场、周边市场和远程市场三分天下，并且越来越多的在华外国人和入境旅游者因为民宿的吸引而进入乡村旅游消费市场，乡村旅游的国际化水平因此而提高。

　　第四，民宿改变了乡村旅游的土地供给。土地，是乡村旅游发展最为核心的关键性产业要素。乡村民宿的出现，推动了乡村旅游土地供给制度的改革。租赁、入股，招拍挂、点状供地。国家有关政策的出台，地方政府的大胆实践，让民宿既是乡村旅游土地供给制度改革的共同受益者，也是主要推动者。民宿，盘活了乡村中大量的闲置资产如农宅等农民私人资产，为农民增加了财产性收入，也为村集体闲置甚至废弃的资产找到了全新、高效的利用方式，发展和壮大了村集体经济。

　　第五，民宿为乡村旅游带来了全新文化思维。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。传统的乡村旅游，对于乡村文化的态度和做法是有心无力的。民宿的到来，建立了全新的乡村旅游文化认知体系和行动体系，做到了知行合一。首先是对乡村文化的高度尊重，把传统文化的挖掘、保护放在首位，在此基础上通过有限度的创意利用，进行有效传承。其次是将城市时尚文化导入乡村，与乡村文化有机融合，形成全新的主人文化，表现为独特的生活方式。城市与乡村、传统与现代、古老与时尚，在民宿跨界、混搭、融合、发展，为乡村旅游赋予了全新的文化内涵，开启了全新的文化表达与旅游转化形式，极大地提高了乡村旅游的文化品位和附加值。

　　最终，民宿开启了乡村旅游的全新时代。纵观国内外乡村旅游发展历史，可以将其划分为逐次递进的四个阶段：乡村观光、乡村旅游、乡村度假、乡村生活。每个阶段，都有其鲜明的阶段性特征；每个阶段，都有其代表性的业态。如农家乐之于乡村观光，“乡下有我一分田”之于乡村旅游，庄园之于乡村度假，作为乡村旅游发展的第四个阶段也是最高阶段的乡村生活，其代表性业态就是民宿。在新型城镇化和逆城镇化的双重作用下，会有越来越多的城市人口通过民宿进入乡村、常住乡村。他们不再是单纯的乡村旅游消费者和宝贵的乡村旅游资源消耗者，而是带着情怀、责任，带着对乡村的敬畏和热爱，成为乡村旅游的从业者、操盘手。乡村，因此成为市民（新村民、新农人）和村民高度融合、共同生活、一起生产的新型乡村社区。

　　（作者：张晓军 中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长、北京世纪唐人文旅发展股份有限公司董事长）

　　珍视后发优势：保护好乡村资源“富矿”

　　2018年，中国国内旅游人数达55.4亿人次。其中，休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，总收入超过8000亿元。从接待规模来看，农业休闲和乡村旅游已占国内游总规模的大半壁江山。从消费模式来看，已逐渐形成“观光在景区，休闲在乡村”“白天游景区，晚上住乡村”“工作在城市，生活在乡村”的新格局。乡村旅游的发展已经成为推动乡村脱贫、促进农业增值、实现乡村振兴的强力引擎。

　　甘肃省地形狭长，横跨黄河、长江两大流域，地貌复杂多样，山地、高原、平川、河谷、沙漠、戈壁等类型齐全，交错分布，既有北方的辽阔高远，又兼南方的清新秀丽，陇南山地、陇中黄土高原、甘南高原、河西走廊、祁连山地、北山山地等，不同的地貌形态造就了不同地区人民的生活习俗，农村风貌风情迥异，具有多元性和丰富性特质，全省70%的旅游资源集中在乡村，是甘肃发展文化和旅游产业、带动社会经济转型的资源存量。

　　甘肃乡村旅游的后发优势

　　一、存量优势。甘肃是欠发达地区，由于过去交通不便、信息闭塞、产业分布不均、经济发展滞后等原因，大多乡村村落、生活习俗、生产形态、生态环境等还遵循着人与自然和谐共生的传统模式，与工业化和城市化发达地区乡村旅游的快速现代化发展程度相比，甘肃的乡村资源保留着陇原大地古老而浓郁的乡情、乡风、乡韵、乡愁，而这正是乡村旅游之所以兴起怀旧、回归消费潮流的文化内核。

　　二、成本优势。相对于东南沿海发达地区，甘肃乡村旅游的发展尚处于起步探索阶段，但在“一带一路”旅游带建设、甘肃省建设“旅游强省”，以及西北自驾游成为全国旅游市场热宠的三重机遇之下，甘肃乡村旅游的发展，可以在村容村貌相对保存完好的基础上，广泛借鉴世界各地乡村旅游发展的先进经验和模式，用先进前沿的理念、运营模式，进行贴近于当下消费潮流、文化审美和未来趋势的开发，在一定程度上降低“摸着石头过河”的试错成本内耗。

　　三、政策优势。长期以来，甘肃面临着“三资一人”外流的被动局面，即社会资金、资本、资产及人才流失，留住“三资”，聚合发展要素，创造就业环境，留住人才、吸引人才，是甘肃当下及未来面临的最大挑战之一。发展乡村旅游，可以激活乡村资源存量，释放发展红利，帮助农村居民实现就地就业，尤其是吸引有城市生活经验和消费审美的“农二代”回乡创业，是推动“三资一人”回流的有效途径之一。为此，已经出台的《甘肃省乡村振兴战略实施规划（2018-2022年）》及《甘肃省人民政府办公厅关于加快乡村旅游发展的意见》，都强调要切实发挥乡村旅游对消费、投资、扶贫和富民的拉动促进效应，采用多种经营模式，实现农村资源变资产、资金变股金、村民变股民，为推进完成扶贫攻坚、实现乡村振兴战略作出积极贡献。2018年，通过发展乡村旅游带动3.1万户建档立卡户，吸纳就业76万人，13万贫困人口实现脱贫。相信，未来还会有更多相关政策，向农业休闲和乡村旅游发展领域倾斜，为乡村旅游的可持续发展保驾护航。

　　保护乡村资源的富矿

　　以可持续发展视野看，建设乡村旅游示范村不能停留在那些已经发展乡村旅游，并已颇具效益的村落，更要从全省、全局出发，珍视那些老弱边穷地区还在沉睡、尚待开发的乡村资源。

　　因此，建设乡村旅游示范村，优先要开展的是全省乡村资源普查。由于各部门推动乡村工作的权重和角度不同，对于乡村资源的认知也存在偏差。建议省文化和旅游厅联合省农业农村厅、省住建厅、省生态环保厅等相关部门协同展开农村资源普查和评估，着眼于当下即未来潜在开发价值，对那些有潜力发展乡村旅游的村落和老旧危房进行保护、修缮和改造，使其恢复原有形态，并推行“房长制”，与驻村干部签订一对一责任制，予以保护。

　　其次，以“陇原人家”为乡村旅游大品牌，根据陇南山地、陇中黄土高原、甘南高原、河西走廊、祁连山地、北山山地等地形村貌的不同，以“一地一情，一村一品”为理念，策划打造一批乡村旅游示范村。尤其是要以重要山脉、河流、文化标识等为主题，打造一批“山地人家”“耕读人家”“通渭人家”“黄河人家”“丹霞人家”“游牧人家”等精品民宿，依托本土村落、民居、文化旧物遗存、农牧渔作习惯、民间习俗等充实乡村旅游体验内容，挖掘民间故事，开发夜间文化演艺，培育非遗传人，开发“陇原人家”系列文创产品及农特产品，丰富乡村体验，才能激活乡村活力。

　　再次，因地制宜，推行景区带村、企业帮村、能人带户、合作社＋农户等创新模式，通过政策扶持和鼓励，整合社会资本，吸引年轻创客参与发展乡村旅游；开展百企帮百村、百媒推百村、百人帮百村、百校帮百村，借助社会各方力量主推乡村旅游；倡导“去乡村旅游，就是扶贫”的公益理念，呼吁都市人群进村入户，乡村产品出户进城，深度推动城乡互动、生活互换、财富互通和发展互融；完善城乡信息互动平台，培育农村电商，打通城乡交流、交通、交往和交易壁垒，以提升乡村旅游市场消费，深层次推动甘肃乡村旅游的市场转化和乡村振兴战略的优质实践。

　　（作者：孙小荣 中国旅游改革发展咨询委员会委员）

　　甘肃省乡村旅游示范村建设中的几点思考

　　乡村旅游是实现乡村振兴的重要途径。甘肃省乡村地域广阔，文化底蕴深厚，许多村庄民风淳朴，原始纹理保留完整，旅游业发展潜力巨大。2018年全省乡村旅游示范村创建工作启动以来，268个村庄被纳入创建名单，借政策和市场的叠加优势，各示范村以打造“土气”“老气”“生气”“朝气”乡村四气为核心，不断丰富乡村旅游发展的实践，探索出大量有益经验。然而在乡村旅游建设热的背后，许多示范村尚存在定位不准、业态单一、产业升级缓慢、农民参与度不高等问题，制约着乡村旅游的可持续健康发展。为此，我省乡村旅游提质升级，需要深度关注以下五个方面的思考。

　　一是要把握乡村旅游产业的基本规律。乡村旅游是发生在乡村地区，以“乡村性”为独特卖点的旅游活动。我们在评估中发现，旅游产业发展较好、旅游收入高、产业带动性强的示范村基本都是景区依托型、城郊依托型，市场规模、客源地距离、交通便捷性还是限制乡村旅游发展的重要因素。这就意味着并不是所有肌理完好、民俗独特、风景优美的村庄都适合大规模发展乡村旅游。在谋划乡村旅游建设时要充分考虑市场因素，避免乡村旅游成为无源之水。市场条件不够完备的村庄，一定要把握好建设规模、建设节奏、建设顺次。

　　二是要以休闲度假目的地为目标整体开发。从“吃农家饭”的1.0版本，到融入生活美学与生活方式的4.0版本，乡村旅游的业态不断丰富，创意不断延展。城市游客对诗意栖居般的田园生活的向往逐步照进现实。我省乡村旅游多数停留在1.0版本，餐饮业一枝独秀，休闲度假业态规模小、产值低。民宿产品仍是空白，各种休闲活动产品与地域文化、特色资源、传统技艺结合不充分，低端重复性产品较多，资源优势没有很好地转化为产业优势。自然生态条件以及市场条件较好的示范村要率先垂范，以打造休闲度假目的地为目标，完善产业集群布局，用现代人的生活方式、情感喜好、审美情趣打造独具魅力的乡村旅游产品体系，形成休闲形态的乡村品质生活。

　　三是要坚持规划先行。规划引领是发展乡村旅游的重要保障。目前我省一些市域、县域缺乏乡村旅游规划，示范村进行创建时没有遵循和指引。区域内各示范村项目、产品低水平复制模仿，形成恶性竞争。要在分析当地资源禀赋的基础上做好市场细分，创新设计，形成一村一品、一县一色的乡村旅游定位和策划，避免低层次雷同建设和重复开发，构建差异化、特色化的产品体系。要结合“美丽乡村”“土地利用”“村镇建设”“生态文明”“乡村振兴”等各类各级规划，编制不同等级的乡村旅游规划，保证乡村旅游科学发展。针对乡村旅游缺少设计的问题，要采取奖励和补助的办法，为村落、项目改造提升提供方案。

　　四是要提高组织化水平。我省乡村旅游发展的滞后与组织化程度不高密切相关。个体化、分散化的农户在融资、获取信息、创意提升、整体推进等方面存在很多的障碍。从全国范围来看，袁家村、郝堂村等村的经验都是先解决组织问题再解决产业布局、营销等问题。对非资本下乡带动乡村旅游发展的村庄而言，没有组织化水平的提升就谈不上扩大乡村旅游规模、实现产业升级、避免无序竞争、规范经营行为、提升服务质量。要把发展乡村旅游专业合作社作为我省乡村旅游发展模式转型升级的重要策略，制定出台政策大力引导，鼓励支持农户成立组织化程度高、内部管理规范、运行机制灵活的专业合作社，提升农户的自我发展能力。

　　五是要分类明确示范村建设目标。目前我省乡村旅游正处于起步发展阶段，一个重要特征就是各地、各村发展水平不均衡。各示范村形态不同、产品不同、侧重点不同、发展阶段不同、发展模式不同，因而探索出的经验和示范性创建的任务也应有所不同。对下一阶段的创建工作而言，要进一步明确不同示范村的创建目标，不求面面俱到，允许示范村在产品开发、基础设施建设、组织运营、管理服务等四大领域中的某一点展开创建，形成符合我省省情，可共享、可复制的创建经验。

　　（作者：许波 甘肃旅游智库科研秘书、兰州文理学院教师）

　　五大角度实现乡村旅游示范村提质升级

　　乡村旅游是甘肃省落实乡村振兴战略、实现脱贫攻坚的重要抓手，培育乡村旅游示范村是提升乡村旅游服务质量、培育乡村旅游品牌、优化乡村旅游环境的有效举措。甘肃省打造乡村旅游示范村，要充分发挥区域资源环境优势，结合特色产业，实现乡村社会、经济、文化、生态等各层面的重塑与提升。本文从主题、开发、产品、基础设施、运营管理五个方面，对甘肃乡村旅游示范村提质升级提供解决思路。

　　一、主题提升，因地制宜挖掘乡村旅游发展特色

　　乡村旅游的核心吸引力在于挖掘当地特色文化，留住乡愁。乡村旅游示范村应该通过文化梳理、文化挖掘，寻找最能代表和体现区域旅游本质的文化要素，并通过旅游的手法进行提炼和重构，每个乡村塑造具有本土特色的发展主题，最终注入乡村旅游项目中。主题的挖掘和塑造能够充分展示乡村旅游示范村的特色，吸引不同需求的乡村旅游客群。

　　甘肃地域面积大，乡村分布范围广，不同区域的乡村旅游应突出各地的特色。例如，陇南山地区域植被丰厚，山高谷深，发展乡村旅游应注重打造田园风光，并融入特有的山水文化；陇东、中黄土高原区域的窑洞文化历史悠久，是乡村旅游的主要吸引核；甘南高原区域主要以畜牧业为主，融合宗教文化、民族文化，可发展具有草原特色的乡村旅游；河西走廊区域是著名的戈壁绿洲，可以发展以现代农业为基础的生态观光，展现戈壁乡村风貌。

　　二、开发提升，以泛旅游产业为基础实现乡村综合开发

　　乡村旅游发展至今，正在逐渐形成以农业和旅游为主导，融合工业、创意、地产、会展、博览、文化、商贸、休闲、娱乐、物流、康养等多个泛旅游产业的发展趋势，进而发展成多功能、复合型、创新型的产业结合体。乡村旅游示范村开发的提质升级关键在于三个方面，即从单一的农业生产到休闲农业生产的产业模式升级，从单一农产品到综合休闲度假产品的产品模式升级，以及从传统住宅地产到休闲综合地产的土地开发模式升级。

　　甘肃打造乡村旅游示范村，要以大农业资源为基础，以自然人文旅游资源为依托，以城乡一体化协调发展为目标，打造集“生态产业、现代农业、农产品加工、乡村旅游、养生度假、休闲地产、创意文化”为一体的综合开发项目。这一结构兼顾了生态、生产、生活“三生合一”，不仅可以促进一二三产业融合发展，还将形成“村镇化”发展结构，并与“城镇化”形成双轮驱动，使三大产业在城乡之间进行广泛渗透融合，城乡经济相互促进，为城乡协调发展提供坚强的物质基础，最终实现脱贫攻坚，共同繁荣。

　　三、产品提升，创新开发不同类型乡村旅游项目产品

　　乡村旅游从最初的观光农业向休闲农业、乡村度假三者并存的方向发展，乡村旅游示范村的开发应注重创新乡村旅游业态及产品，加快旅游要素由观光为主向休闲、体验、度假转变。

　　甘肃省乡村旅游资源种类丰富，古村民宅、田园风光、宗教风俗、窑洞文化、沙漠景观等均是吸引游客的重要资源。在突出“土气、老气、生气、朝气”的基础上，根据市场需求，创新旅游产品和游憩方式，实现旅游资源附加值的大幅度提升。以乡村度假为例，这种形式涵盖了观光农业和休闲农业的各种要素，包括乡村田园旅游、民俗休闲村落、村庄接待旅游等，这些要素构成了度假业态的多样化结构。多样化的业态是乡村度假的支撑，在乡村旅游示范村的开发中，根据区域特色资源，可以创新开发旅游商品类、餐饮类、休闲娱乐类、住宿类、演艺类和服务配套类等六大产品，推进乡村旅游示范村的提质升级。

　　四、基础设施提升，为乡村旅游创造良好的休闲度假环境

　　乡村的基础设施是提升乡村旅游示范村度假体验的基础，主要包括生活设施、生态设施和生产设施。基础设施配套的推进，要以居民的生产生活为根本，以第三产业发展为动力，两者相互促进，形成协同作用，进一步推动乡村配套与旅游业的发展。

　　在推进乡村旅游示范村基础设施建设过程中，一是继续践行“厕所革命”，重点提升乡村厕所环境，匹配与人流量相适应的厕所数量。二是加强交通道路建设，提升区域的可进入性，美化道路周边环境。三是改善饮水、电路、网络、污水垃圾处理等设施结构，满足游客度假及居民生活需求，营造良好的人居环境。四是推进生态建设，构建综合防灾体系，注重水土保持与湿地修复，导入现代生态农业科技，推进节水旱作农业发展。

　　五、运营管理提升，配置专业团队形成可持续商业运营

　　乡村旅游是一种多要素的产业集合体，打造乡村旅游示范村需要培养一批懂农业、懂旅游、懂管理的专业人才，能够根据游客需求创新乡村旅游产品研发，打造乡村旅游品牌，负责日常管理和营销推广。此外，乡村旅游涉及政府、建设运营商、合作伙伴、农户和客户等多个相关利益主体，需要专业管理团队系统合理地配置规划要素，解决投资商的投资与融资问题，安排投资商的盈利结构，实现资源导入，争取政府支持等一系列运营管理工作，从而平衡各方利益关系，形成针对不同乡村旅游示范村的商业化运营方案，实现乡村旅游的可持续运营。

　　（作者：林峰 甘肃旅游智库专家，北京绿维文旅城乡规划设计院院长、北京绿维文旅控股集团董事长）

　　破局乡村旅游可持续发展的三个困境

　　——陕西袁家村的启示

　　据预测，2020年乡村旅游将迈入万亿级市场行列。乡村旅游的广阔前景和多赢效果，引得多方利益主体趋之若鹜。但是，在巨额的投资开发后，没人去、不挣钱、农民不满意等现象多有发生，造成了社会资源的巨大浪费。近期，乡村旅游发展中面临的核心困境有三个：一是如何打造乡村旅游IP，实现客流量的规模化；二是如何做成旅游产业体系，实现投资收益最大化；三是如何处理与农民的利益关系，实现可持续发展。

　　经过11年的发展，袁家村从“空心村”华丽转身为“全国乡村旅游标杆村”有目共睹，但其发展进程中，同样遭遇了以上三个困境，经过持续创新，已大体形成相对完善的应对策略，凝练出有共性、可推广的理念与经验，以资交流共享。

　　一、打造乡村旅游IP，实现客流规模化

　　没有稳定的规模化的客流，乡村旅游是空谈；没有极具吸引力的IP“硬核”，客流也是空谈。可是，怎样才能在乡村中“长”出一个有吸引力的IP呢？在一定区域内，乡村的同质化程度非常高，景色、文化和风俗的共性大于差异性。针对这个困境，经过反复试错与摸索，袁家村全面把乡村、村庄和农民，与城里人想要的乡愁、民俗和人情，低成本、有效地对接起来。袁家村把村民发动组织起来，恢复关中民俗，重建乡村生活，探索出了自己的旅游吸引核，是完整意义上的乡村旅游，成功解决了吸引游客来的问题。因为他们很好地把农民全员组织起来了。而乡村生活是村民既有的，是自然而然进行的，实施起来不需要教育和训练，也不需要大力的投资来打造，村即是景，景也是村，所以，他们以非常低的成本启动乡村旅游，把原始、真实的关中民俗街，自然、有序的乡村生活味儿，全部友善地开放给游客，游客可以自由进入农户的生活中，深入体验乡村生活，有效地承载了游客的休闲诉求。所以，自2007年开始，从无到有，从十万到百万，到近三年连续保持年500万以上的游客量，袁家村是在11年间经历过游客“用脚投票”的阵痛，也经历了试错纠错的付出之痛后，打造起来的旅游IP，形成了IP引领的强劲吸引力和源源不断的客流。

　　二、做大旅游产业体系，实现综合收益最大化

　　有了IP之后，也并非就能保证有源源不断的客流量，而是需要围绕IP精心地“有所为”，使得IP、游客量与产业之间形成正向循环。袁家村以恢复关中民俗重建乡村生活为核心打造IP，以食品餐饮业、民俗酒店业、文创体验等多元业态来满足游客的需求，实现了游客量的稳定增长与产业的持续发展的袁家村模式。

　　袁家村的旅游产业体系主要分为三类。村子方圆20公里外围有溜冰场、卡丁车等项目，主要由外来投资商开发，试图借力袁家村IP和客流量获利。确切来讲，这些产业与袁家村无关，属于一厢情愿认为袁家村几百万客源分流一部分就有钱赚了的衍生项目。不过，这些项目大多以失败告终。对于失败的原因，可以从游客的“吐槽”中略知一二，游客来到袁家村是为了体验原汁原味的乡村生活，这些滑冰场、卡丁车等与袁家村核心IP背离，失败便在所难免。中间层是围绕民俗文化和创意文化开发出来的文创、民宿、精品酒店、酒吧等休闲新业态，大大丰富了游客在袁家村的体验。这些业态十分注重与乡村和民俗的融合，在建筑的外观设计上尽量恢复关中地区的传统建筑特色，并且保持不同街道之间风格统一，使游客置身于古色古香的建筑群之中，赏心悦目；在内部功能的设计上，则尽量与袁家村营造的现代乡村生活保持一致，满足游客的生活便利性和舒适感。这些项目的投资较大，通常是由袁家村与投资商共同合作开发，属于投资大周期长的“重资产项目”，目前大多逐渐实现了盈利。

　　最内层是袁家村的核心旅游产业，具有极强的盈利能力，已经实现了投资收益的最大化。主要是以安全食品和健康餐饮为核心的农副产品和连锁餐饮产业，和近年来依托IP衍生出的咨询培训、研学、收费停车场为代表的品牌服务和设施服务业等，是典型的“轻资产”产业。虽然刚起步不久，但已经实现盈利。另外还有新生的“出省进城”项目，一般投资后很快就实现盈利。袁家村的食品餐饮业，主要经营关中地区的传统美食，如油泼辣子、臊子面、野菜疙瘩等，具有很强的乡村特色。但是，在乡村做小吃，门槛并不高，也很容易复制。袁家村为解决恶性竞争等问题，做了两项创新。第一，在品类和味道上严格把关产品准入，每家之间没有重复的产品，因此打造出了“一街吃遍关中”的美食街。第二，袁家村提出了“农民捍卫食品安全”的理念，该理念得到了忠实的执行，具体表现为“三律”平衡，分别是自律、他律和神律。自律体现为村民自己主动公示和承诺食物原料和制作过程，只有自家吃的东西，才能卖给消费者。他律是村两委对食品安全近乎“严苛”的考量：食材全部统一采购，若是擅自采购外面的原料，会被立即取消经营资格；为保证食材新鲜，不许使用冰箱；麻花炸三锅，必须换油；餐具不消毒，停业三天。如果说自律和他律是“守正”，那么神律则是“出奇”。当前，袁家村的食品产业已经走出村庄进入城市，开办了14家连锁餐饮店，获得了丰厚的盈利。

　　三、处理好乡村利益主体关系，实现可持续发展

　　乡村旅游涉及的相关利益主体是多元的，包括村民、商户、投资商、游客、村集体等多重角色，其间的利益关系错综复杂。如何在保护好村民利益的前提下，激发投资人和商户的积极性，以及怎么平衡彼此间贫富差距，使得多方行动者能够降低内耗，拧成一股绳把产业做好，服务好游客，是所有乡村旅游实践者必须面临的问题。这个问题的本质是兼顾公平和效率。

　　袁家村大多数村民完成了从“一贫如洗”到“百万积蓄”的蜕变。但是，有市场就会有竞争，有竞争就会有收入差距，而且随着产业越来越多元，更多的主体加入进来，彼此间的贫富差距逐渐拉大。怎么平衡村民与村民之间、商户与商户之间、本地村民和外来商户之间、投资人和村集体之间、袁家村和邻村之间、游客和村民之间的利益关系，关乎袁家村乡村旅游产业的生死存亡，是必须啃下的硬骨头。村“两委”在艰难探索后，给出了以产业化对农民再组织、以合作化对利益再分配的解决方案。村集体创新性地在袁家村内形成了多层次的合作社组织，通过采用股份合作制度，使得村民、商户、投资人之间能够交叉持股，形成了一个股权清晰、分配明确、你中有我、我中有你的利益共同体。这样，达到了“你赚的钱里，有我的一份”的效果，既确保袁家村的整体利益和长远利益，又兼顾每家每户的个人利益和眼前利益。此外，为了调节贫富差距，村集体还设置了调节股，以限制入股金额、调节分红比例的方式，确保袁家村内部大体上公平，但在整体上，仍然是尊重效率、多劳多得，也保护了商户和投资人的积极性。如此，袁家村在解决了利益分配问题后，迈入了更加可持续的发展轨道。

　　（作者：望峤 李彦岩 国家乡村振兴袁家村课题组组长和成员，前者为甘肃旅游智库专家）