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2019甘肃品牌建设推进会(甘肃品牌建设主题培训)专家观点摘要

19-05-16 08:49 来源:中国甘肃网-甘肃日报 编辑:张玉芳

  原标题:2019甘肃品牌建设推进会(甘肃品牌建设主题培训)专家观点摘要

  5月10日,甘肃省2019中国品牌日系列活动正式启动。作为活动的重要组成部分,甘肃省品牌建设推进会暨甘肃品牌建设主题培训于当日在兰州圆满落幕。会上,众多政府相关部门负责人、专家学者、省内知名品牌企业代表等齐聚一堂,为我省品牌建设工作谋篇布局、献计献策。

  本次会议的成功举办,凝聚起我省品牌发展的强大活力,通过品牌传递甘肃声音、讲好甘肃故事,有效引导我省品牌建设提质升级,为推动我省经济实现高质量发展提供理论支撑和现实依据。现将本次活动专家发言、观点予以摘要刊发,以飨读者。

  品牌崛起的四个关键要素

  国内著名营销策划、品牌管理专家  叶茂中

  品牌崛起的秘诀在于四个关键要素:第一个要素是伟大的产品创意,第二个要素是意义深远的核心价值,第三个要素是持续强势的营销活动,第四个要素是数量可观的传播广告。

  回到营销的本质,就是洞察需求。需求从何而来,这是特别本质的问题。消费者的需求就是从冲突中被发现的。所以,没有冲突就没有营销。冲突越大,需求越大;冲突越大,机会越大;冲突越大,卖点越强。发现冲突,是品牌营销战略的第一步。

  接下来讲一个案例。大家知道海澜之家在十多年前传播着这样一句广告词:一年逛两次海澜之家,男人的衣柜。很多人不理解,为什么这样定位一个诉求?我们看2003年中国男装的主流品牌,因为我在策划海澜之家的时候就在这个时期。大部分主流企业都在用细分市场定位的方式做市场营销,比如利郎是专门做夹克的,九牧王是专门做西裤的。那段时间企业很容易陷入这样的思维之中。但我们为海澜之家做营销策划时没有这样做,我们对市场的消费者冲突做了研究,发现在购物中心一个男人买一条裤子只是10分钟、15分钟。但是如果一个女人同样去买一条裤子,则要花好几个小时。两者的区别非常大,什么原因?男人不喜欢逛街,但又需要日常的着装,这是不是男装最大的冲突呢?在2003年把这一点调查研究出来后,海澜之家就因此而不走细分市场的道路。所以,我们看到今天的海澜之家十几年来的服装品类非常齐全,一年逛一两次,该买的便全都买齐了。所以,一年逛两次海澜之家背后的战略,是基于对消费者,尤其男装消费者充分的洞察。

  2018年海澜之家销售额190亿,营业利润超45亿,成为中国最赚钱的服装企业之一。所以,发现冲突就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级的增长。

  为什么冲突会产生需求,我们看看它的科学依据在什么地方。人的需求至少分为两种,一种是生理需求,一种是心理需求。生理需求往往有限,而心理需求往往无限,有限、无限之间就会产生冲突。例如,一个女孩买一个包,这个包只是用来装东西,那她买的这个包多少钱?几十元、几百元最多几千元的就已经很漂亮了。但为什么还有女孩子要拼着命买几万元的包,甚至买几十万元的包,那是什么需求?那便是心理需求。

  在1981年有一位叫斯佩里的科学家获得了诺贝尔医学奖,他研究成果称之为割裂脑理论。他发现人的大脑分左右脑,左脑是偏理性的思维,右脑是感性思维,理性思维和感性思维之间也会有冲突。比如,左脑说不能再吃了,再吃肚子就更大了;而右脑说,难得吃一次火锅,就吃完再说吧。所以,右脑和左脑就在斗争。左脑追求实用,右脑追求艺术,左脑注重现实,右脑注重浪漫。所以,左脑和右脑时常发生冲突,这是每一个人都常经历的。需要和想要也是一种冲突。

  我所说的冲突并不是指单纯地讲问题、痛点和矛盾,冲突研究的是规律,好比一个人后背疼,不一定是后背的问题,不能把那个痛点就理解为病源。

  简单的例子:我们请两位朋友吃饭,说晚上吃火锅吧,一个说我不能吃辣,一个说能吃辣。大家说这是矛盾,还是痛点?这是一个微型冲突,特别小的冲突。鸳鸯火锅这一产品创新就解决了这个冲突,你吃白汤,我吃红汤就好了。所以,冲突还是分层级的,最简单的层级就是一个人能吃辣,一个不能吃辣,所以大家点鸳鸯火锅,各吃各的。

  冲突理论中提供了两个解决冲突的方法和工具。其一是海澜之家的例子,是先研究男装的冲突和需求在什么地方,再依靠自身的企业、产品线去解决这种冲突和需求。其二,就是当你所能发现的冲突都能被你的竞争对手解决时,该怎么办?这个时候就可以去制造冲突,制造冲突就是创造需求。毕竟,与其在一条赛道上和对手争得你死我活,还不如制造冲突,改变赛道,去重构市场。

  例如,我们把一个洗发水改为洗头水。“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”这就让这款洗发水从原来的赛道上离开了。2014年,一个全新品牌滋源上市了,上市仅30个月销售额过73亿元。这就是制造冲突、创造需求、改变赛道、重构市场的能量体现。

  冲突是获得巨大成长的机会,以冲突为战略思考的第一步,你就不会被冰山上的细分市场所迷惑,而冲突的解决之道就意味着重构市场的可能。

  大家可以回去做一个功课:一是以消费者为中心想一下,你们的产品消费者冲突都有哪些,再看哪个冲突是最大的;二是以竞争对手为中心,分析一下在消费者的这些冲突中,有哪些对手做得比较好;三是以自我为中心,决定你的产品到底解决哪个冲突,你要解决的冲突是跟竞争对手一样的,还是不一样的。

  企业搞产品创新,就要想到这个产品是为了解决什么冲突而创新的,而不是为了创新而创新。大家知道九阳是做豆浆机和破壁机的,我们发现有一个冲突特别明显,就是消费者反映,破壁机一开,家里就像进了一个装修队,声音特别大。所以,冲突就是要做静音的破壁机。所以,九阳不光是豆浆机市场占有率达到80%,它所生产的破壁机也依靠静音功能,使销量一下冲到了前面。后来越来越多的竞争对手开始模仿,九阳于是继续找关于这一类产品所存在的冲突。很多消费者反映这个机器榨豆浆是好,但洗起来太麻烦,这便成了产品创新冲突的方向。所以九阳在我建议下开发了不用手洗的破壁机。我们要知道产品创新不是为了创新而创新,而是解决冲突。

  如何提升中国品牌的国际影响力

  中国品牌建设促进会专家库成员、南开大学教授  杜建刚

  在不同年代对于品牌的认识是不一样的。我们早期把品牌看得非常简单,认为品牌仅仅是区隔作用。随着时代的演进、市场经济的发展,具有不同名字的产品出现了不同的质量。于是,我们就把质量好的称之为品牌。八十年代,我们认为高质量的产品就是好品牌。九十年代,我们认为品牌、质量仅仅是保障因素,有了质量不一定是好品牌,还需要有情感和社会属性。当品牌过渡到第三阶段的时候,更多是靠情感和社会属性来取胜的。第四阶段,品牌是一种资产。品牌有价,品牌值钱。

  我们用品牌金字塔来进行进一步的解释。“知名品牌一定要完成整个金字塔的塑造以后才能称得上是知名品牌,才称得上品牌有价。”

  品牌一开始称之为“符号说”,品牌就是符号、就是标志,毫无疑问这种认识处在品牌金字塔的最底端;第二阶段,认为高质量就是好品牌,这是对品牌认识的提升,品牌是有形的;第三阶段,认为品牌是一种情感,对品牌认识又进一步提升;第四阶段,认为品牌是资产达到了品牌金字塔的最顶端。由此可见,我们对品牌的认识是逐步提升的过程。

  我们还觉得作为品牌强国只需要有一两个产业发展得足够好就可以了。德国是汽车产业,法国是奢侈品,日本和韩国是汽车、IT、家用电器产业。而我国无论是华为还是联想,它有一个共性——手机。现在我们在手机产业上,排名前十的手机品牌中国占7家,所以我特别看好将来中国在手机产业的带动下会有更多的企业能够进入这个排行榜。

  品牌发展的分类来看,可以分为国际品牌、中国品牌和区域品牌。国际品牌是进入Interbrand的这些优秀品牌。

  中国品牌,在我国任何一个地方找任何一个消费者问都会知道这个品牌,这就是全国知名品牌,称之为中国品牌。中国品牌占国内品牌的比例也不到10%。

  绝大部分的品牌都属于区域品牌、地方品牌,只在一省一个地区知道。如果说是区域品牌,就要想办法成为全国品牌,如果现在已经是全国品牌,就要有勇气走出国门。这是企业发展的终极目标,走一步上一个台阶。所以,品牌不仅要家喻户晓,更要名扬海外。

  到底什么是品牌?必须包含着五种特征才可以称之为品牌:第一,品牌是一种深刻的记忆。第二,品牌是一种不言而信的价值。第三,品牌是一种愉悦情感。第四,品牌是一种自尊荣耀。第五,品牌是一种长久的维系。

  做品牌犹如种树,不是每一个品牌都能长成大树,首先要有好的土壤。好的土壤中有很多优秀的品质,包括诚实、政治、创新、爱、热情、善良、勇气、社会责任等等。这些土壤中的养分表现在哪里?其实就是在创业者的大脑里。只有具备这种优良品质,企业才能成功,才有发展成优秀品牌的潜质,有了有养分的土壤,品牌树才能生长出来。

  品牌树包含四个主干,分别是品牌规划、品牌定位、品牌推广、品牌管理。

  一是品牌规划。设计品牌就是视觉识别系统,看得见的东西,也是形成记忆的来源。包含要给品牌起一个好名字,有一个好的Logo,穿一身好包装。梅赛德斯奔驰,它的英文名字“Mercedes-Benz”,进入中国市场换了很多名字,平智、顺智,最后换成了奔驰;阿里巴巴英文名字非常好,“Alibaba”发音也很容易。同时要有一个好的Logo。麦当劳两扇大门欢迎顾客的到来;奥迪是四个圈,代表他们是四家企业同时创立的,四家相等。

  二是品牌定位。定位不是简单的广告语,而一定要定在预期顾客的大脑里。实际上市场竞争做的是定位,靠找准消费者的需求,准确定位就能击垮对手。

  三是品牌推广。传播质量、定位、文化、责任,向消费者传递这四点。我们需要做整合品牌传播。怎么做?需要靠广告传播、故事体验、新闻媒介、口碑传播,要把企业做到的说出去,让消费者感受到。

  四是品牌管理。比如品牌如何延伸、品牌如何做好保护、品牌危机如何处理。内部管理要有品牌战略部,要有良好的质量运营体系。

  作为企业要围绕这四个方面来做,包括政府也要引导企业围绕这四个方面去打造各自的品牌。

  中国品牌国际化不容易,至少在现在中国品牌在全球范围内的印象不太好,简单说是四个字,“质次价低”。这是因为我们已经国际化的某些企业在海外只会打价格战,在外国人的心目中所有和中国制造相关的产品都是低价格的产品,这并不是好事。

  什么样的品牌是好品牌?好品牌既要能做,又要会说,质量靠做,情感会说,只有又会做又会说的才是好品牌。

  企业应该抱着敬畏精神,把品牌做好,做好质量,创新引领;同时对市场有无畏精神,把品牌说好。

  品牌的发展只靠企业是不够的,还需要政府引领。这可以提升整个中国国家品牌形象和文化软实力,来推动企业发展。

  同时我们还需要中国消费者消费观念的引领,中国品牌还需要中国自己的消费者力挺。当然我们还需要国家各地方媒体的重视,只有多方合力,才能形成适合中国品牌发展的生态圈。在这种生态系统的呵护下,中国品牌才能得以价值提升,达到品牌国际化,这是整体发展的路径保障。

  品牌打造的不同路径

  品牌专家、洁丽雅集团首席品牌官  黄海南

  近年来,中国消费者的消费情况出现了新拐点和新热点。自1969年美国出现互联网后,2000年后中国互联网出现了高速的发展态势。2003年淘宝成立,当时的交易额是0。2018年“双十一”实现了近2000亿的交易额。互联网不仅创造了新的机遇,同时也深深地影响了一代人。现在的90后、00后基本上都是互联网原住民,所以他们了解一个品牌与70后、60后不同,他们了解品牌的途径是互联网,所以品牌打造的路径也需要有所不同。

  除了消费群体时间跨度上的消费差异性以外,消费的地区差异也是很明显的。我们国家幅员辽阔,南北差异、气侯差异、地区差异,一系列的差异造成了我们对品牌理解的差异,这些差异最终也会在我们的消费端上显现出来。

  正是因为存在这些巨大的差异,造成了现在有些地方似乎消费在升级、有些地方在降级的现象,但总体来说是理念的提升、消费的提升。从互联网到人的变化、到需求的变化,出现了品牌打造过程中路径、方法、思维等诸多不确定因素。

  面对这些特征,品牌该如何打造?

  第一,我们需要了解消费者,要跟他们互动,要把他们的想法变成我们创造产品的源泉,跟他们一起共同来完成这个产品的孵化、升级和创造,这个过程是品牌打造的真正意义上的过程。

  第二,在品牌打造过程中,要针对互联网时代消费者的特色和新时代消费特点建立品牌认知。这种品牌认知,首先要注意“行重于言”。我们做品牌、打造品牌的过程中,不能提那些空洞口号,一定要把好的产品服务端带给消费者,让他们融入进来并能得到良好的体验。

  第三,在现如今资讯复杂的时代,一定要关注态度、时间、体验这三个关键词,围绕消费者一天的生活时钟去做品牌,何时推广、何时搞活动、何时有关注,都是以此为展开的。围绕消费者注意力要素,我们归纳出了做品牌的三大基本要素:即新体验(尝鲜)、好创意(内容)、热点(传播规模)。如果盲目地做品牌而不去关注这三个基本要素,消费者就如同汪洋大海中的一条小鱼,你是怎么也抓不住的。

  第四,倾听消费者的消费诉求。面对消费者的感性消费诉求,品牌要在生活方式和文化上挖掘内涵。面对消费群体的焦虑和不确定,我们要挖掘人性情感的诉求,去治愈消费者的“小情绪”。这是生活的变化中反映出的微妙点滴的变化,这种变化如果你能捕捉到,你们的企业一定能够成功。比如,赋予品牌以社会化视角打造品牌正能量,这是给天猫国际做的案例。“撬动你在选择事物过程中的彷徨时,给你吃一个定心丸。”“以品牌生活方式视角打造生活方式品牌。”这是宜家,超越品牌之上做生活方式概念,挖掘他们内心深处感性的、需求的潜力。应对消费者的理性消费,品牌要关注“真诚”,不能忽悠,不能催人泪下,要把物超所值的东西告诉消费人群。而面对新兴消费群体不再满足于简单的功能化需求,而转为追求审美化、个性化、碎片化的消费需求,品牌则需要在差异化上做文章。

  在这个讯息瞬息万变的时代,除了针对消费者的需求打磨品牌以外,品牌的营销策略同样重要。首先,在传播形态不断进化的今天,传统媒体要自上而下和自下而上进行双重改革,自上而下是顶层设计,自下而上,报刊媒体要大量吸引年轻人进入编辑团队,用年轻人听得懂的语言去编辑新闻稿。其次,在智能营销、数字营销、AI营销等方面,我们也要采取全方位的营销手段来满足消费者的服务需求。最后,这是一个快节奏消费的时代,从最初的TV到长视频,从微电影再到今天的短视频,如何融入与利用好现在的新兴媒介是品牌宣传不能忽视的重要方式。

  中国自主品牌建设的四个阶段

  中国品牌建设促进会专家库成员、中国计量大学副教授  谭凌波

  品牌管理属于管理学的范畴,所以我们作研究和观察的时候,会不自觉地用西方理论作指导。但很多时候我们会发现一个现象,有些方法和理论在西方看起来非常有效,但是在中国特有的情境下,它却不能解释中国的一些现象。在品牌领域也是如此,我们通过对本土企业的观察和深度挖掘,以此为基础希望探索和发掘一些对我们有价值、有启示的品牌建设和发展方法。

  基于这种现象我们作了研究设计。我自己做的是案例研究,谈到互联网传播大家可能更熟悉更有兴趣。如果从研究的角度看,我想要探索中国的企业自主品牌是如何建设的,它的背后一定有严格的方法。

  中国自主品牌的发展过程到底是什么,它有哪些必经阶段,每个阶段品牌怎么传播的?这里我们要追踪几十年的时间,要看到品牌从创建到发展的整个生命周期,甚至也要涉及到产业和大背景下它是如何发展的。

  我们以娃哈哈为例。娃哈哈经历了整个产业的发展,包括这个企业的生命周期,都具有典型性。第二个案例是吉利汽车。吉利汽车现在发展特别好,我们看看它的品牌是怎么做的。第三个案例是方太。它是做厨电的,也是细分行业的领导品牌。第四个案例是华大基因。第五个案例是珠江钢琴。第六个案例是古越龙山。这些企业都是他们行业的领导者,发展得比较好。

  首先,我们看娃哈哈的产品研发。这么多年下来,娃哈哈产品研发非常多,1000多种。在那时候娃哈哈作了很多的创新,但我们看到它的新产品研发特质有一个特点,就是这些产品都不是它原创的,都是跟进创新的。

  其次,我们来看它生产模式的逐渐变化。迅速扩张的背后是需要产能的。生产企业、制造业和互联网不同,它需要生产,这是娃哈哈核心竞争力所在。在1996年,娃哈哈调研发现500公里以内的运输成本最低,因此他们把产能逐渐布局到了全国。这样做的结果是离消费者更近,物流成本更低,也为日后娃哈哈的营销模式奠定了很好的基础。

  有了产能布局以后,娃哈哈在全国的营销体系,为它的迅速成长奠定了基础,它的打法和可口可乐及其他一些大牌企业不同。像可口可乐找的是自己建分公司,自己的营销人员去渗透。但娃哈哈最早的时候是和批发站合作,后来又独创了叫作营销体的营销模式。营销体就是将经销商和企业绑定起来,通过这样的方式,他们建构了覆盖全国的营销体系。这套营销体系配合它遍布全国的工厂,就能够渗透到全国,让我们看到娃哈哈的产品。 但是当新产品的市场推广力度没有以前好的时候,市场营销体系就出现了问题。

  最后,我们从时下品牌较为关注的社交传播、创意包装、消费升级等关键词着手,来了解一下娃哈哈业绩下滑的原因。不同的时代传播方式是有所不同的。在传统媒体时代是非常有效的打法,在互联网新媒体时代已经没有那么有效了。我们发现,最近几年娃哈哈在产品创意上有所改变,包装变得漂亮了,以前更看重成本,现在变得有颜值了。但是如何影响消费者、如何吸引年轻人,有什么好的模式和方法,则是娃哈哈企业需要继续学习和探索的。

  我们对比了调研的几家企业,大致分为几个阶段:大众品牌竞争阶段,功效提升阶段,品牌服务优化阶段,品牌创新颠覆阶段,品牌共鸣阶段。每个阶段品牌发展要素是不同的。

  第一个阶段,当大众品牌追求最佳性价比的时候,同质化产品,价格具备优势,企业提供的是符合性质量。通过严格控制成本,提供有限的服务,迅速进入市场维持企业生存。

  第二个阶段,关注产品质量和功效,质量稳定、经久耐用,模仿引进消化创新,提升销后服务质量,培养品牌意识,维持品牌在特定市场的竞争力。

  第三个阶段,品牌服务优化阶段。追求卓越质量,优化服务,建立信誉和口碑,在此基础上企业进行一些创新,对产品、工艺、管理等方面进行创新。

  第四个阶段,通过这些创新追求品牌的共鸣。即品牌通过不断的传播被消费者认可和接受,并逐渐在消费者和企业品牌间建立信任关系。

  通过六大企业发展历程,品牌化的历程,总结它的发展阶段和规律,希望对中国自主品牌的发展以及对我们的认知能够产生一定的帮助。

  品牌的自我定位与塑造

  北京汉诺睿雅公关顾问有限公司智库专家  詹维克

  什么是品牌?简单说品牌是一个词组,牌为主,品为辅。

  分解这个词不是做文字游戏,它和整个品牌塑造有关。首先它是一个自我描述的过程,接着是他人评论,最后是综合塑造,长期累积。在这个过程中,感情、资本都融入其中。

  首先是自我定位。先说城市。城市 一是符合自身特点的定位。某个城市最初的定位是“神六故乡”。但神六飞船既不是在那里造的,也不是在那里起飞的,而是降落在那里的。后来我们到那里采访时发现,这个城市周边是离北京最近的大草原,晚上的繁星满天,伸手可摘,所以我们就建议当地以“离京城最近的大草原”做定位,拉动了当地的旅游业发展。所以,城市定位的一个原则就是一定要找出城市中最具美誉度的特点。

  那么这就够了吗?我们发现城市的美誉度太多了,但很多都非常雷同,比如梦幻、明珠等等。所以,我们得出下一个结论,即避免雷同。唯一独特。那么是不是独特就一定完美呢?有些城市的定位虽然独特,但在几年中变了好几次。出现这些问题的背后是因为它的定位有偏差,有摇摆。所以,我们得出第四个结论:“一张蓝图绘到底。”就是城市定位要超前且稳定。

  再来说企业。以太太乐为例,这是调味品企业,而且是调味品中的老品牌。我们做案例的时候,想到调味品的目的是让菜肴变得更加鲜美。鲜是什么?鱼+羊就是鲜。所以,我们就把它放在一个品美味佳肴的时候,对鲜味有一个看不见的规律。我们要探讨鲜味的秘密,这就提出了“鲜味的秘密,太太乐带你去发现”。我们不局限在调味品,而是探讨人们对鲜味的感受是怎么发生的。

  再看一下伊利的案例。十年前,伊利做的所有的工作是和健康有关的。到了2016年,伊利觉得品牌不能仅仅局限在健康上了,于是提出了新的概念——活力。这不仅仅是因为伊利的消费者年轻化,更重要的是我们通过市场调查发现,有很多买伊利牛奶的人并不是自己喝,而是送给家人和亲朋好友,目的是增加周围人的活力。

  从今年开始,它的诉求点又提升了,成长。作为一个平台,它的成长不仅仅是中国,不仅仅是亚洲,而是全球。这样一个企业,名字还叫伊利,生产的产品仍然是奶制品及其衍生品,但它在定位、诉求、传播以及活动上,方方面面每个阶段都有提升和新内容。

  其次是品牌的塑造。品牌的塑造很难,难在时间性、延续性,同时要与时俱进。但是,万变不离其宗,不管怎么变,传播的根本应该要把握住。

  我的建议是十个字:“根本在基础,捷径是借力。”

  第一,根本在基础。在互联网新形势下,我们做品牌塑造要有一个“五个一”工程。

  一个好网站或者一个好公众号。比如上饶,上饶有三清山等很多景点,但发现去那里玩的最多的是周边的游客。所以,当地和中国移动联合,专门针对手机用户进行了短视频推送。据了解,每推送一次,周末的游客就会成倍增长,带来的效益非常明显。

  一个形象代表。武威出土了马踏飞燕,作为中国旅游标志,人们看到这个形象就会联想到武威。但对于有些城市来说,很难有像马踏飞燕这样具有代表性的城市符号。那么我向大家介绍一个案例——日本的熊本县,2011年前默默无闻的落后小县城。后来找了专业人士用熊本县的熊做了卡通形象,来作为当地的代言人,没想到一炮而红,给他们的旅游业带来了很大的助力。对于企业而言,也可以找到适合自己的形象代言人,会带来很多意想不到的收获。

  一个好的活动。比如博鳌,早年间那是一个小渔村,但通过博鳌论坛,现在成为了全球有名的小城市。各个城市,都可以借助一些有历史、有意义的事件,与城市联系起来作定位,作传播,作品牌塑造。

  一部系列电视剧。 一部电视剧对当地的拉动意义非常大,尽管现在互联网在发展,电视的影响力在逐渐削弱,但像《乔家大院》《大宅门》这样广为传播的电视剧对当地的美誉度、知名度、影响力还是非常大的。

  一首好歌。 现在有很多城市为一首歌而知名度大增。比如《成都》,充分体现出了这座城市的美,比如《太阳岛上》,使得太阳岛成了哈尔滨的必游之地。

  第二,捷径在借力。借力可以使我们做品牌塑造可以花很少的力气,取得事半功倍的效果。 例如对企业品牌及实力进行第三方认证。认证是企业传播自己的过程中的重要借力渠道。

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