高亚芳：坚持守正创新 开创非遗与旅游融合发展新局面

　　原标题：坚持守正创新 开创非遗与旅游融合发展新局面

　　兰州文理学院旅游学院院长、教授 高亚芳

　　中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》指出：“非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证，是连结民族情感、维系国家统一的重要基础。保护好、传承好、利用好非物质文化遗产，对于延续历史文脉、坚定文化自信、推动文明交流互鉴、建设社会主义文化强国具有重要意义。”

　　长期以来，学界和业界对非遗的重要性已经有深刻共识，但在如何创造性转化、创新性发展，如何放大“非遗+”的综合效应方面认识还不够清晰。我们要坚持守正创新，同时在有效保护前提下，推动非物质文化遗产与旅游融合发展、高质量发展。要深入挖掘乡村旅游消费潜力，支持利用非物质文化遗产资源发展乡村旅游等业态，以文塑旅、以旅彰文，推出一批具有鲜明非物质文化遗产特色的主题旅游线路、研学旅游产品和演艺作品。支持非物质文化遗产有机融入景区、度假区，建设非物质文化遗产特色景区。鼓励合理利用非物质文化遗产资源进行文艺创作和文创设计，提高品质和文化内涵。利用互联网平台，拓宽相关产品推广和销售渠道。鼓励非物质文化遗产相关企业拓展国际市场，支持其产品和服务出口。”

　　深入挖掘非遗的品牌价值，把非遗代表作打造成旅游主题知识产权和品牌的新形象。深入挖掘国家级非遗代表作的时代价值和品牌价值，让其成为一个县区、一个景区或者一个度假区的主题知识产权和品牌，借此重塑旅游形象和宣传口号。如“花儿临夏”“舞（傩舞）动黄河”“鼓舞丹霞”“苦水高高跷，来了步步高”等，确定极具传播性、市场响应力和生命力的新形象和新口号，通过融媒体矩阵进行全方位宣传，提升市场影响力和品牌知名度。利用非遗“粉丝团”和“朋友圈”的流量，开创景区或度假区的另一种打开模式和推广模式。

　　充分挖掘非遗文化元素和价值内涵，开创文化旅游商品创意开发新气象。充分挖掘非遗文化符号，设计出极具地方特色的旅游商品和文创乡创产品，通过非遗文创工坊进行贴近消费需求的量产，增强对游客的吸引力和消费附加值，带动文化旅游商品消费升级。让非遗文创走进文化集市、文化创意街区和风情夜市。举办非遗文化创意旅游商品大赛、传统工艺创意设计大赛等，推出系列非遗主题旅游商品，并应用于各类生活用品、农产品等购物品牌，促进文旅相关产业链条的延伸和拓展。建设非遗主题旅游风景文旅消费驿站。打造“地方礼物”“非遗美食”“非遗美妆”“非遗文化衫”等特色文创品牌，形成一批国家级、省级非物质文化遗产生产性保护示范基地，带动传统工艺类非遗项目实现产业化发展。

　　创新旅游目的地“内容为王”建设新模式，打造非遗吸引力。利用现代科技、多媒体演绎、情景体验、动漫形象、游戏玩法等，将太平鼓、秦腔、敦煌舞等非物质文化遗产代表性项目打造成体验参与项目，不断拓展非遗资源活化利用程度。结合景区建设固定演艺场所，将非物质文化遗产活化作为演艺要素和精彩剧目，通过游客的参与互动，实现非物质文化遗产与景区联动共赢。打造“景区+节会+演艺+非遗文创”等综合产品和活动体系，进一步丰富地方全域旅游目的地吸引力，赋予传统景区、传统文化新的生命力，强化旅游项目竞争力。重点策划推出“非遗夜八点”“非遗美食学艺下午时光”“我学非遗绝活”等文旅消费品牌，举办地方旅游消费季暨非遗文化大集、“非遗购物节”活动等，汇聚文创产品，掀起文旅消费热潮，让非遗融入生活、活态展现，使“非遗+旅游”玩出新花样，释放新活力。

　　着力打造“非遗+乡村旅游”新地标，开创非遗赋能乡村振兴样板村。选择非遗资源富集的村庄，将非遗与古村落、古民居结合起来，紧紧围绕非遗文化和乡愁体验进行乡村旅游项目策划和内容建设，形成演艺小镇、手绘美村、陶瓷工坊特色村、曲艺名村、非遗文创专业村等一批非遗特色村镇，建设非遗主题农家乐、民宿和主题客栈、餐厅，在满足游客吃、住、享需求的同时，全面讲述地方非遗故事，先行先试非遗文化赋能乡村振兴样板村建设。

　　将涓涓细流汇聚起来，构建“非遗+旅游”火起来的协同创新力量。非遗活态传承、产业化转化、创新发展，离不开从理论引领、文化挖掘、产品创意、市场拓展、活动设计、运营管理到可持续发展的路径串联，任何环节断链都无法落实，所以需要协同创新和平台搭建。因此，社会各界的协同显得必要、必须和必备，这是以上四个“开创”体的保障与支撑。所以，产学研一定要同心同向，共谋共创“非遗+旅游”的美好未来，共同书写“非遗+旅游”融合发展的创新篇章。